001130.EG Ancora mancanti i rinvii tra testo e note bibliografiche.
Il mio intervento si propone di fornire alcuni spunti di riflessione su un tema dominato da luoghi comuni, incertezze, fraintendimenti e trattato dai bibliotecari italiani molto meno rispetto ai colleghi di altre realtà professionali.
Basta uno sguardo alla letteratura americana sull'argomento per misurare la distanza tra due realtà professionali molto lontane fra loro non solo in materia di attenzione alla promozione, ma anche in termini di performance. L'idea che mi sono fatta è che tra i due aspetti esista un circolo virtuoso: quanto più alta è la qualità dei servizi erogati, tanto più consolidata è l'attitudine promozionale; quanto più marcata è la cifra della promozione, tanto più soddisfacenti sono i risultati finali.
Qualche parola sul titolo: se l'arrosto che cuociamo tutti i giorni rappresenta la nostra biblioteca, con il suo portafoglio di servizi più o meno sviluppati, il profumino che si leva da questo arrosto, e che invita gli affamati a farsi sotto, rappresenta l'azione promozionale, intesa come azione intenzionale e deliberata del nostro pollo per farsi mangiare. Il paragone è invitante e utile, perché ci ricorda che il fumo sprigiona direttamente dal pollo, è una conseguenza naturale e non artificiale della cottura. Ci aiuta quindi a pensare che la promozione non sia un intervento supplementare e aggiuntivo rispetto alla organizzazione e gestione dei servizi, bensì una sua componente organica. E poi ci ricorda l'espressione "Tutto fumo e niente arrosto", che si usa per stigmatizzare persone e situazioni in cui ad un grande dispiegamento di forze persuasive non corrisponde una sostanza all'altezza delle aspettative suscitate.
Nel panorama delle biblioteche italiane noi possiamo reperire i più disparati equilibri tra il fumo e l'arrosto: pensiamo a servizi, iniziative, opportunità informative di buono o ottimo livello, a cui non corrisponde un pari impegno sul fronte della promozione, e che rimangono al di sotto delle proprie potenzialità perché non sono stati incentivati in misura utile ad incontrare la propria domanda. D'altronde, è comprensibile che, senza profumini da seguire, l'acquolina in bocca non venga a nessuno.
Parimenti conosciamo il caso (più raro del precedente) di biblioteche ridicole, che profondono sulla promozione una quantità e qualità di risorse ben superiore a quella dedicata all'organizzazione effettiva dei servizi. Un pulcino crudo, immangiabile, ma irrorato da un profumo sintetico, in grado di risvegliare tutti i nostri istinti carnivori e scatenare la rivoluzione nei nostri ricettori olfattivi.
Questi due casi limite si collocano agli estremi di un continuum ideale che segna tutti i possibili equilibri tra azione promozionale e politica dei servizi. Il problema di fondo, prima ancora di trovare il giusto equilibrio tra i due aspetti, è quello di farli entrare in relazione funzionale tra loro, uscendo dalla assoluta casualità nella quale operiamo. Casualità dettata non tanto dalla mancanza di risorse economiche (in realtà negli Stati Uniti la promozione è quasi sempre low cost), quanto dalla considerazione che la promozione sia un lusso da sfaccendati o comunque un di più che si aggiunge alle pratiche di servizio come un orpello, senza sostanzialmente modificarne i connotati. In questa ottica, è chiaro che si fa promozione quando e se si può, con strumenti estemporanei, con azioni volta per volta diverse, al di fuori di un quadro di continuità, di richiamo, di rafforzamento, e senza il perseguimento di un disegno complessivo nel quale le diverse azioni si ricompongano in un puzzle unitario. Non si può richiedere di più a ciò che si ritiene sostanzialmente e intrinsecamente aggiuntivo.
Negli Stati Uniti il posizionamento della promozione all'interno delle politiche di servizio è chiaro, e questa consapevolezza ha fatto crescere una cultura della promozione che oggi si traduce in una messe cospicua di manuali pratici dedicati all'argomento: da quello dedicato a come fotografare la biblioteca per "venderla" meglio ai diversi stakeholders, ai numerosi volumi che raccolgono centinaia di esempi di vetrine-novità; dal calendario nazionale delle ricorrenze a cui associare iniziative promozionali alle raccolte di tips and tricks per trasformare la propria biblioteca in una fucina di attività a forte valenza esterna. Oltre ai libri, esistono poi risorse elettroniche dedicate alla promozione: raccolte di idee e progetti, scadenzari e strumenti organizzativi pronti da impiegare, calendari on line, librerie di immagini buone da copiare per le proprie pubblicazioni.
Inutile dire che agisce in questo contesto un mercato della promozione che offre agli operatori delle biblioteche un portafoglio di prodotti, materiali, supporti pronti per l'uso. Questo grande dispiegamento di strumenti a disposizione della professione (a cui non corrisponde niente del genere in Italia) consente di individuare le componenti principali dell'azione promozionale che ne garantiscono l'efficacia e il valore strategico rispetto al servizio che essa volta per volta intende valorizzare. Queste componenti possono essere fissate attraverso il ricorso ad alcune parole-chiave:
La cultura della promozione non si improvvisa. La ricerca condotta nel 1993 da Luca Ferrieri (l'unica a livello nazionale di cui si abbia traccia) è servita se non altro a misurare la ristrettezza del perimetro all'interno del quale si sono mosse tradizionalmente le azioni promozionali nella biblioteca pubblica. Si è visto quanto pesi in questo ambito il diritto di primogenitura spettante nel nostro paese alla sezione ragazzi, l'unica considerata titolare di azioni promozionali che non temano di essere scambiate per velleità pedagogiche o populiste.
È però vero che negli ultimi anni l'interesse professionale al tema della promozione è cresciuto, e sta a noi sperimentare tutte le strade per maturare un background metodologico e operativo sul quale costruire interventi efficaci, convincenti, e soprattutto in grado di attrarre nuove risorse alla biblioteca, sia sotto forma di sponsorizzazioni, sia attraverso partnership da ricercare con altri soggetti.
In questo quadro nasce il progetto della "Bibliocreatività", che si propone di contribuire a creare quel milieu culturale nel quale far crescere la promozione, attraverso la condivisione di idee, azioni, progetti, volti a introdurre innovazione nel promuovere la biblioteca pubblica. L'idea di fondo di questa avventura è quella di creare una collezione virtuale di esperimenti falliti e riusciti, di dare spazio ad un laboratorio della promozione che sia nel contempo un supermercato dove recarsi per far provvista del lavoro altrui, adattando i prodotti in vetrina alle proprie esigenze.
Al momento questo supermercato virtuale è articolato in tre reparti: il primo dedicato ai servizi e alle soluzioni organizzative, il secondo agli slogan e alle campagne promozionali, il terzo ai prodotti editoriali. La merce esposta è ancora poca: in effetti il negozio è aperto da pochi giorni, ma già i "fornitori" cominciano a sistemare le proprie cose sugli scaffali. Desidero cogliere questa occasione importante per invitare tutti i colleghi piemontesi a visitare il sito e soprattutto a partecipare a questa iniziativa, presentando realizzazioni, abbozzi di idee, sogni nel cassetto, ipotesi di lavoro troppo ambiziose per poter vedere la luce, e anche i progetti effettivamente realizzati.
Sarà per tutti noi come aprire un conto corrente collettivo, dove tutti attingiamo liberamente, ottenendo il paradossale risultato di vederne accresciuto il valore, anziché diminuito. Peccato, che questa stesso fenomeno non valga, vi garantisco, per i conti correnti dove depositiamo i nostri magri stipendi. Ah, forse abbiamo bisogno di promuovere anche noi stessi.
Cfr. Raymond Bial, Looking good. A guide to photographing your library, Chicago, American Library Association, 1991.
Cfr., fra gli altri, Gayle Skaggs, Bulletin boards and displays. Good ideas for librarians and teachers, Jefferson, McFarland, 1993; id., Off the wall! School year bulletin boards and displays for the library, Jefferson, McFarland, 1995; Linda Campbell Franklin, Publicity and display ideas for libraries, Jefferson, Mc Farland, 1985.
Cfr. Claudia Hannaford, Ruth S. Smith, Promotion planning. All year 'round, Portland, Church and Synagogue library association, 1995 (3rd. Ed.)
Cfr. Marian S. Edsall, Library promotion handbook, Phoenix, Oryx Press, 1980; Louise Condak Liebold, Fireworks, Brass Bands, and elephants. Promotional events with flair for libraries and other nonprofit organization, Phoenix, Oryx Press, 1986.
Per un esame dettagliato di questi siti, si rinvia a <http://www.comune.empoli.fi.it/biblioteca/bc/learn/er/er.htm>.
Cfr. Luca Ferrieri, La promozione della lettura in biblioteca. Metodi e strategie in un'indagine nazionale sulle biblioteche pubbliche, Milano, Bibliografica, 1996.