Le linee guida per la catalogazione del corredo grafico e promozionale di cinema *
"Passo vicino a un cinema. Faccio di tutto per non guardare i cartelloni. Li sento dietro l'occhio sinistro: cercano di calamitarmi la vista, i cartelloni.
Ci resisto. Ogni volta che passo vicino a un cinema è una battaglia che faccio per non guardare i cartelloni... Non guardare... E' bello entrare nel cinema senza sapere cosa danno... I cartelloni cercano di attrarmi la vista con violenza... Dai che ce la faccio...
Entro nel portone. Qui la lotta coi cartelloni si fa più dura; da una parte e dall'altra dell'androne, i fotogrammi mi richiamano. Accelero il passo, attraverso il cortile, dove, anche qui, i cartelloni vogliono farsi vedere...
Quando entro nell'atrio tiro un sospiro di soddisfazione. Anche nell'atrio ci sono i cartelloni, ma sono in alto, sono di film futuri, non mi fanno niente..."
"Inura la Olga ha pensato bene. Si guarda i cartelloni, e quando l'è adré a luvrà cerca con la mente di darci la trama del film, conforme le scene viste sui cartelloni e gli artisti che lavorano.
- Anche mè fradè fa insé. Anche la mè cugnà..."
Lucio Mastronardi, Il meridionale di Vigevano [1]
Per lancio pubblicitario di un film s'intende un complesso intreccio di iniziative pianificate che, coinvolgendo varie figure professionali e appellandosi a precise strategie comunicative, precedono, preparano e accompagnano l'uscita e la programmazione del film nelle sale.
È un fenomeno che assume l'aspetto che conosciamo ora negli Stati Uniti dell'inizio del secolo scorso, e che si materializza nella produzione di una variegata tipologia di documenti destinati a comunicare con un pubblico da orientare nelle scelte e da "condizionare" nei gusti cinematografici.
Il film, infatti, è un prodotto culturale e commerciale al tempo stesso, e l'assicurazione del suo successo è determinante per la sua realizzazione e per l'intera produzione. Manifesti, locandine, fotobuste, programmi di sala e brochures avevano lo scopo di attirare l'attenzione del possibile e futuro spettatore con modalità seduttive dirette, cioè senza intermediazioni, espresse nell'ostentazione di illustrazioni e fotografie attraenti, che facevano leva su gusti e mode riconoscibili, nell'uso di frasi accattivanti, nell'aspetto ludico e giocoso delle forme di depliant e programmi.
Ma esistono anche pubblicità indirette, come il ricorso alla stampa scandalistica e settimanale, che arrivano al cuore e alla mente del pubblico amplificando temi, volti, storie del grande schermo parcellizzati in una quotidiana giostra di interviste, fotografie, racconti esistenziali eccezionali e mai scontati, al fine di creare curiosità sui divi e aspettative placabili solo nel buio della sala.
Mentre con questo insieme di operazioni, a metà strada fra il marketing e la pubblicità, ci si prefiggeva di coinvolgere principalmente il pubblico, parallelamente cresceva l'importanza un'altra categoria di destinatari: gli esercenti delle sale cinematografiche. A loro sono rivolte le guide pubblicitarie, vere e proprie miniere di idee e di schemi di lancio che costituiscono una delle fonti di informazioni principali per lo studio delle prime forme di pubblicità di cinema. Le guide, create dalle grosse produzioni statunitensi in modo sistematico a partire dagli anni '30, avevano lo scopo di aiutare gli esercenti di sala dei mercati stranieri a scegliere e coordinare il materiale grafico pubblicitario disponibile per ogni film in base alla spesa preventivata e ai criteri di opportunità suggeriti dal mercato locale.
Occorre sottolineare che il lancio di un film da parte delle grosse produzioni cinematografiche era preparato anche mesi prima della sua messa in commercio: la scelta dei materiali, dei formati, dello slogan e il suggerimento dell'ambientazione e della trama erano oggetto di attente analisi e considerazioni, ma era soprattutto l'immagine (inizialmente disegnata o dipinta, poi sempre più affiancata dalla fotografia fino ad esserne quasi totalmente sostituita) a veicolare l'idea del film nella sua complessità e a esercitare la forza d'impatto con i possibili spettatori.
Ecco perché si cercava di differenziare la forma espressiva del manifesto a seconda del paese nel quale il film veniva distribuito, coinvolgendo i disegnatori locali che, spesso fornivano i primi schizzi interpretando l'atmosfera del film da foto ricevute direttamente dall'ufficio stampa della produzione. La professione di disegnatore professionista di cinema nasce negli Stati Uniti come conseguenza dello sviluppo dell'industria cinematografica, mentre in Europa si dedicheranno a questa attività protagonisti della grafica e dell'illustrazione, e quindi personalità occupate contemporaneamente anche in altri settori. Si può affermare, infatti, che da noi la generazione che si dedicherà alla sola pubblicità del cinema s'imporrà solo dopo la seconda guerra mondiale.
Pur riconoscendo per quantità, qualità artistica ed efficacia comunicativa l'importanza prioritaria delle affissioni nel contesto delle forme del lancio di un film, non si possono non citare anche le altre tipologie di materiale: cineromanzi, cartoline, spartiti, colonne sonore e gadgets a tema cinematografico a cui aggiungere - soprattutto nei primi tempi - la presenza di uomini-sandwiches e di strilloni, di pupazzi automatici e il ricorso ad altre forme di accessori di addobbo, come le sagome e le insegne luminose. Recente è invece l'utilizzo dei trailers proiettati in sala o attraverso i canali televisivi e i festival che raggiungono, senza mediazione, esercenti e grande pubblico attraverso il tam tam di stampa e televisione.
Dal punto di vista formale i primi manifesti e locandine di cinema hanno origine dalla pubblicità di teatro, di circo e da quella commerciale, mentre dal punto di vista tecnico sono legati alla diffusione della litografia e alle misure delle lastre della pietra litografica. Stilisticamente, sarà solo nel corso degli anni '30-'40 che il manifesto di cinema fisserà un proprio sistema di scrittura in cui un certo tipo di segno e di colore sarà messo in relazione al tipo di pellicola che si pubblicizza.
L'immagine, sempre pensata in vista del coinvolgimento dello spettatore con figure plasmate in rapporto al genere del film, è affiancata dalle scritte dei credits e del titolo che spesso, con fertili e giocose trovate, commentano il disegno e sono funzionali alle atmosfere del film. Ma anche la scelta del colore avviene sulla base delle proprietà specificatamente psicologiche e in relazione al genere del film.
Sono queste, in sintesi, le regole a cui si adatteranno tutti i materiali grafico-pubblicitari di cinema, anche quando faranno ricorso alla fotografia - e questo succederà sempre più spesso a partire dagli anni '50 - per mostrare volti e ambientazioni assemblate insieme (le Avanguardie avevano già fissato la tecnica del fotomontaggio da tempo) in modo apparentemente caotico, al fine di raccontare la sintesi di una storia a sua volta già raccontata dal film. Prevaricando le regole prospettiche e temporali, si creava così un nuovo spazio della narrazione.
Il primo nucleo di materiale grafico pubblicitario di cinema, costituito principalmente da manifesti, locandine e fotobuste, è pervenuto alla Cineteca di Bologna negli anni '70 per effetto di acquisti da privati e donazioni. Un patrimonio continuamente incrementato nel tempo anche con l'acquisizione di altre tipologie di materiale (guide pubblicitarie, brochure, caricature, etc.), proseguendo la politica di acquisti, donazioni e scambi fra cineteche e altre collezioni; attualmente il numero di unità stimato è di oltre 200.000 pezzi.
La politica delle acquisizioni è stata accompagnata, in questi ultimi anni, da quella della catalogazione. Ordinare e catalogare questi documenti significa molte cose: dare la possibilità di svelare una storia nascosta e ancora mal conosciuta come quella della pubblicità di cinema; suggerire attraverso quali percorsi si esercitava la forza della persuasione nell'intento di orientare i comportamenti e le scelte consumistiche di grosse masse; aggiungere elementi di confronto e di scambio con la grande storia della grafica, nel cui ambito si pone la specificità di questo materiale, stampato spesso in fretta, su carte sottili e povere perché prodotto per un consumo effimero. Subito dopo l'utilizzo, infatti, manifesti, locandine e fotobuste venivano distrutti o dimenticati in qualche magazzino, e solo la passione di qualche collezionista amante del cinema li ha salvati. Per lui (ma anche per noi) il volto disegnato o fotografato del divo era evocazione sempre rinnovata e rinnovabile del film visto.
Per questi ed altri motivi, ci sembra giusto riconoscere al materiale grafico pubblicitario di cinema la dignità e l'autonomia di significato che gli sono proprie, e che danno a questa documentazione la capacità di restituirci con forza il pensiero, la cultura e l'economia di cui è traduzione formale ed estetica insieme. Costituire un archivio come questo della Grafica di Cinema, catalogare e conservarne il materiale vuol dire sottrarre all'indifferenza, dare significato, interpretare ciò che è rimasto, lavorare quindi sulla memoria per aiutare a comprendere anche l'identità, il gusto e la cultura contemporanea.
È con queste permesse che ha preso avvio il nostro lavoro, articolatosi in varie fasi confluite poi nella redazione delle Linee guida sulla catalogazione del corredo grafico pubblicitario di cinema.
Con l'adesione della Cineteca al Polo Bibliotecario Bolognese, parte di questo materiale (attualmente si contano circa 25.000 unità), in un primo tempo parzialmente inventariato in un DB4, è confluito nel catalogo collettivo di Polo.
La catalogazione in Polo ha immediatamente posto una serie di questioni e problematiche: l'archivio infatti è costituito da materiali omogenei quanto a destinazione d'uso ma difformi quanto a tipologie, per i quali l'applicazione degli standard catalografici presentava alcune difficoltà, soprattutto in relazione alla definizione e al riconoscimento degli elementi significativi per la descrizione e all'individuazione degli accessi al documento. Tali difficoltà sono dovute al fatto che, al momento in cui il nostro lavoro ha avuto inizio, mancava uno studio sistematico sul corredo pubblicitario di cinema come corpus uniforme e soggetto a fasi specifiche di produzione e circolazione e dotato di una sua autonomia comunicativa; d'altro canto questo stesso materiale è stato finora, dal punto di vista degli standard catalografici, accorpato a tipologie di materiale simili, limitando in tal modo l'accuratezza della descrizione e la precisione informativa della scheda catalografica.
Nostro obiettivo quindi è stato quello di rendere conto della specificità del materiale senza rinunciare alla correttezza catalografica, in modo da garantire all'utente una rappresentazione sintetica ma completa del documento. Uno studio che ci ha portato a comprendere meglio e a rendere disponibile, la storia "materiale" del film, vale a dire la sua produzione, la sua distribuzione e la sua fruizione.
Il lavoro, avviato in fase sperimentale, è stato suddiviso in due momenti: in una prima fase ci siamo occupate del materiale propriamente grafico (manifesti, locandine e fotobuste). Per questa tipologia di documenti è stata decisa la catalogazione in modalità GESTIONE BIBLIOGRAFICA POLO di SEBINA utilizzando il "canale" GRAFICA.
Nella seconda fase abbiamo lavorato alla sperimentazione catalografica sulle guide pubblicitarie che vengono catalogate in INDICE nel "canale" CATALOGAZIONE LIBRO MODERNO.
Obiettivo della sperimentazione è stata la messa a punto di una scheda catalografica completa e accurata, che fosse in grado di rappresentare il documento nella sua autonomia comunicativa (cioè a prescindere dal suo legame col film), e di renderlo reperibile attraverso le informazioni relative sia agli aspetti propriamente grafici e figurativi (e dunque in favore della riconoscibilità dell'immagine) sia a quelli prettamente contenutistici (cioè le informazioni relative al documento e alla sua realizzazione e quelle relative al film).
Per questo motivo abbiamo proceduto in due direzioni, tra loro strettamente interrelate: da un lato abbiamo raccolto, visionato e studiato materiali eterogenei, avvalendoci sia di un'osservazione diretta sia della letteratura specialistica disponibile. In questa fase abbiamo provveduto a verificare, sul corpus di documenti a nostra disposizione:
Dall'altro abbiamo provveduto ad una ricognizione, nell'ambito dei tre standard di riferimento per i materiali grafici (ISBD(NBM), Guida alla catalogazione di bandi, manifesti e fogli volanti, Graphic Materials - Rules for Describing Original Items and Historical Collections) delle definizioni comuni utilizzate per individuare le differenti aree della descrizione, e quindi ad una verifica di quali fossero, per i materiali di nostro interesse, i dati pertinenti da utilizzare, allo scopo di offrire una descrizione completa, uniforme e capace di rendere conto delle caratteristiche contenutistiche e formali dei documenti presi in esame.
Inoltre, per la definizione degli accessi, abbiamo tenuto conto delle scelte adottate dal Polo bibliotecario bolognese soprattutto in materia di soggettazione e di redazione di abstract.
Per quanto riguarda la descrizione abbiamo riflettuto e operato scelte su alcuni elementi:
Per quanto riguarda il trattamento in SBN si sono seguite le indicazioni del Polo bibliotecario bolognese: dunque l'utilizzo delle RICA per il trattamento della forma degli autori e quello del Soggettario di Firenze, nella sua applicazione di Polo, per il trattamento dei soggetti. E proprio nell'utilizzo del Soggettario sono emersi i limiti più consistenti quanto al riconoscimento e al reperimento dei documenti come documenti visivi. Il Soggettario infatti consente una indicizzazione di contenuti testuali ma non si presta ad essere applicato ad una indicizzazione di immagini. D'altro canto la necessità di operare in ambiente di Polo ha escluso la possibilità di avvalersi di thesauri o soggettari specifici (come ICONCLASS che, del resto, se offre ampie possibilità di indicizzazione per le arti figurative più classiche, mostra dei limiti in una sua eventuale applicazione alla grafica contemporanea).
La soluzione che abbiamo adottato è stata quella di limitare l'utilizzo del Soggettario a quei contenuti che avessero una forma standardizzabile in tale ambito, e cioè al titolo del film e ai nomi degli attori riconoscibili rappresentati sul documento. Tuttavia, per non perdere informazioni significative, e dunque per consentire l'accesso al documento anche attraverso altri contenuti figurativi o testuali presenti sul documento stesso, abbiamo reso obbligatoria la compilazione dell'abstract, per la quale ci siamo avvalse delle indicazioni definite nelle Linee guida per la redazione di abstract redatte dal gruppo di lavoro del Polo bibliotecario bolognese. L'abstract è stato dunque utilizzato per descrivere le principali componenti figurative e testuali presenti sul documento, individuando gli elementi significativi e caratterizzanti del documento stesso, anche al fine di rendere conto del rapporto tra testo e immagine.
Dal punto di vista formale le Guide pubblicitarie sono assimilabili al materiale grigio e vengono trattate, a livello catalografico, come Libro Moderno utilizzando gli ISBD(M) così come sono recepiti dalla Guida SBN.
Il trattamento di questo materiale non ha rilevato particolari difficoltà, soprattutto in fase di descrizione. È stato comunque necessario definire alcuni punti significativi e in particolare:
I materiali sinora trattati rappresentano solo una parte dell'intero corpus del corredo pubblicitario di cinema. Avviata la catalogazione del materiale da affissione (manifesti locandine e fotobuste) e delle guide pubblicitarie, la sperimentazione sta procedendo sulle brochure. Questa tipologia di materiale presenta spesso particolarità nei formati, e si è riscontrata di frequente la carenza di informazioni dal punto di vista dell'indicazione delle responsabilità autoriali ed editoriali, per le quali si sta cercando di definire criteri uniformi e validi per la verifica di fonti utili per le attribuzioni più corrette.
È nostra intenzione proseguire la sperimentazione sulle altre tipologie di materiali, con l'idea che uno studio sistematico di questo genere ha come vantaggio non solo la definizione di un trattamento catalografico uniforme e condiviso, ma anche una conoscenza più approfondita di vari aspetti della pubblicità di cinema.
Accenniamo soltanto che dallo studio e dalla sperimentazione che abbiamo messo in atto sono emerse considerazioni (a volte inedite) in particolare riguardo a:
Il lavoro che abbiamo iniziato è quindi aperto e si presta ad essere sviluppato e potenziato in direzioni tra loro differenti, con l'unico obiettivo di rendere più sistematica e meno casuale la conoscenza di quella che può essere definita una memoria visiva forte di uno degli aspetti della nostra cultura.
Arianna Buson, Assessorato alla Cultura - Comune di Bologna, arianna.buson@gmail.com
Manuela Marchesan, Cineteca di Bologna - Archivio della Grafica, manuela.marchesan@comune.bologna.it
* Le Linee guida per la catalogazione del corredo grafico e promozionale di cinema sono state redatte a partire da uno studio sui materiali conservati nell'Archivio della Grafica della Cineteca di Bologna e sono disponibili agli url <http://sbn-ubo.cib.unibo.it/manuali-e-documentazione/linee-guida-cinema/index.htm> e <http://www.cinetecadibologna.it/files/archivi/grafica/linee/index.htm>.
[1] Lucio Mastronardi, Il meridionale di Vigevano, Torino, Einaudi, 1994, p. 392-393; 414-415.
[2] ICCU, Guida alla catalogazione di bandi, manifesti e fogli volanti, Roma, ICCU, 1999, p. 26.